Što se sve poduzelo da se Pića spase, i kako gleda na tu odluku, popričali smo sa Sanjom Garaj Miloš, direktoricom Marketinga slastica, snacka, pića i novih platformi, koja je na tu funkciju stupila 1. travnja ove godine, a od 2011. godine bila je direktorica Poslovnog programa Pića.
Glavna skupština Podravke donijela je odluku o odustajanju od dijela programa koji se pokazao neprofitabilnim, a tu spada i program Pića. Možete li nam prokomentirati ovu odluku?
Ključno pitanje koje se ovdje javlja jest ima li kompanija kao što je Podravka snage održavati i investirati u toliku širinu raznovrsnih kategorija, u trenutku ulaska u EU i pojavu sve snažnije konkurencije te uz kontinuiranu gospodarsku krizu i smanjenu potrošnju na domaćem tržištu i tržištima u okruženju. Istina je ta da su pića specifičan segment poslovanja koji traži visok nivo ulaganja kako bi se održao na pozicijama koje bi u budućnosti eventualno mogle generirati daljnje rastove. Međutim, u Podravki postoji mnoštvo kategorija koje ne traže takvu razinu investicije, a generiraju puno bolje marže te doprinose profitabilnosti cijele kompanije. Ovaj je potez u skladu sa smjernicama danim od strane Nadzornog odbora Podravke i odlukom o fokusiranju na ključne kategorije proizvoda u kojima Podravka ostvaruje vrlo dobre poslovne rezultate i ima potencijal za rast tih kategorija na mnogim tržištima.
Kolika su bila ulaganja u promidžbu toga programa i koji su razlozi njegova neuspjeha? Drugim riječima, što se sve poduzimalo kako bi se program Pića spasio?
Proizvodi iz kategorije pića funkcioniraju pod dvije ključne postavke kad je u pitanju marketing – izuzetno su impulsnog tipa, što znači da se u trenutku aktivne kampanje u medijima automatski povećava potrošnja nekog proizvoda/branda, ali istovremeno i jak imidž proizvoda – što opet znači da jedino kontinuiranim ulaganjem u brand i njegov imidž možete stvoriti lojalne potrošače koji će kupovati te proizvode, bez obzira na njihovu cijenu. Kad bismo gledali ulaganja u kategoriju pića iz perspektive ostalih programa Podravke, ona su bila značajna. Ono što je ključno napomenuti da se u segmentu pića kontinuirano radilo na inovacijama, na poboljšanju operativnih procesa u proizvodnji, na optimalizaciji troškova prodaje i distribucije odnosno povećanju učinkovitosti, no sve to očito nije bilo dovoljno kako bismo smanjili gubitak.
Predsjednik Uprave Zvonimir Mršić istaknuo je kako će se dio pogona ugasiti, a dio prodati zainteresiranima. Kakva sudbina očekuje program Pića?
Moram priznati da nemam informaciju niti sam negdje čula da je cilj ugasiti pogone. Nakon odluke Uprave o izlasku iz navedenih programa, rečeno je kako će se objaviti javni poziv zainteresiranim stranama za mogućnost preuzimanja odnosno kupnje tih programa. Naglašeno je kako je osnovni cilj pronaći kupce koji će nastaviti s razvojem spomenutih programa pa ne postoji niti jedan razlog da ne vjerujemo u to.
Zašto Jana može, a Studena ne može?
Vjerujem kako je svima poznato da je, između ostalog, najveći domaći koncern ujedno vlasnik i najvećeg domaćeg trgovačkog lanca i spomenutog branda. Nije potrebno puno truda kako bi se otkrio recept za navedeni uspjeh.
Mislite li da bi program, u slučaju da se ne ugasi, u budućnosti ipak mogao donijeti uspjeh?
Ovaj program sa sobom uvijek nosi, a nosit će i u budućnosti, mnoga ograničenja i probleme. Moram napomenuti da je i državna regulativa na određeni način otežala poziciju svih proizvođača pića u RH opteretivši ih sa mnoštvom naknada, od kojih sada spominjem samo neke – koncesiju, koja je viša nego u mnogim državama iz okruženja, naknadu za zbrinjavanje otpada po toni, poticajnu naknadu, povratnu naknadu, poseban porez na kavu i bezalkoholna pića i sl.
Vrlo je teško i nezahvalno iz današnje perspektive govoriti o tome što bi bilo kad bi bilo. Vjerujem kako će se ovaj biznis puno lakše razvijati kod nekoga kome je to tzv. „core business”, nego kod nas gdje je odlučeno da se fokus stavlja na ključne kategorije.
Je li pićima bila pružena prilika od strane Mršićeve uprave? Ako jest, kakav je rezultat?
Ova je Uprava u Podravku došla krajem veljače 2012. godine, a odluka o cijelom biznisu donesena je prije tjedan-dva pa možete sami zaključiti. Uprava nam je dala mogućnost da u tih godinu dana pokušamo napraviti sve što je moguće kako bismo taj biznis doveli u pozitivu. Napravili su se određeni pomaci u svim segmentima, ali očito oni nisu bili dovoljni da bi se zadovoljili postavljeni ciljevi.
Zašto se u nekim koprivničkim kafićima ne može naći Studena i Studenac?
Pravo je svakog kafića odnosno njegova vlasnika da bira svoje partnere sukladno svojim preferencijama, potrebama i željama. Činjenica je da je konkurencija na ovom terenu izuzetno agresivna.
Kolika bi trebala biti prodaja pića kako bi taj sektor bio isplativ?
Prema određenim izračunima, nivo prodaje pića trebao bi biti iznad 300 milijuna kuna, ovisno o strukturi i profitabilnosti pojedinih proizvoda, kako bi se moglo poslovati potpuno pozitivno. Nažalost, daleko smo od toga.
